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市场推广策略与促销策划课程大纲
作者:金超    课程来源:本站原创    点击数:4228    更新时间:2008/6/20

市场推广策略与促销策划
课程大纲

 

    金超老师,中国企业赢利商业模式创新经营优化设计与品牌研究专家,盈利模式市场营销战略促销策略和市场推广课程授课老师,团队建设领导力管理技巧沟通艺术课教授专家。

、营销挑战和创新观念

1.1 市场营销面临的挑战

1.2 市场推广的4大误区 

1.3 品牌与推广创新的4种科学观念

 

2、营销计划与市场推广

2.1 产品与消费者沟通的3种方式

1)直接与消费者沟通

2)通过第三方沟通

3)通过零售商来影响消费者

2.2 什么是市场推广

 

3、推广工作的步骤和内容

3.1 确定推广目的

3.2 确定推广对象

3.3 确定推广内容

1)关于推广内容“说什么”的6种经典理论

2)定位战略的7种方法

3)产品推广说什么——产品定位

4)品牌推广说什么——品牌定位

学员讨论:如何把木梳卖给和尚?

 

4、推广方式与消费者购买决策

4.1 5种主要的推广方式

1)广告       2)公共关系    3)促销

4)人员推广   5)终端展售

4.2 消费者购买决策的5个阶段

4.3 消费者购买心理图

案例分析:从黑马到白马——奥克斯的爹娘革命

 

5、市场推广策略的特点和应用

5.1广告推广

1)广告定位18

2)广告创意18

图片案例讨论与欣赏:宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品

视频案例讨论与欣赏:百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告

3)广告推广的媒体决策

学员讨论:常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

5.2公关推广

1)公关推广主要特点

学员讨论:在企业品牌建设中,为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起?

2)公共关系的要素与目标

3)公关宣传的管理

学员讨论:开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用

4)公关活动的管理

学员讨论:危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件

5)公关策划的技巧

5.3 促销推广的主要特点

5.4 人员推广的特点和应用

5.5 终端展售的特点和应用

案例分析:江南水乡品牌女装的创意市场推广

 

6、不同背景下的市场推广思路

6.1 新产品导入期的推广思路

6.2 产品成长期的推广思路

6.3 产品成熟期的推广思路

6.4 产品衰退期的推广思路

6.5 市场份额低的产品的推广思路

6.6 市场成熟的产品的推广思路

6.7 同质性高的产品的推广思路

6.8  差异性较大的产品的推广思路

学员讨论:蒙牛如何利用了公共关系的力量?

 

7、促销的种类和作用

7.1 促销的种类

1)消费者促销

2)经销商促销

3)业务人员促销

7.2 促销的兴盛及其原因

7.3 促销的“能”与“不能”

1)促销的4种作用

2)促销实用的3种情形 

3)促销的局限与弊端

学员讨论:为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?

案例分析:霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

 

8、促销方案设计

8.1 促销业务背景分析

8.2 促销策划的着眼点

1)刺激短期销售

2)扩大市场份额——附加利益设计

3)增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装

8.3 促销目标的确定

1) 销售回款、市场份额目标

2) 通路渗透目标:数据化、可测量、可评估

3) 心理渗透目标——增值目标

8.4 促销策划的心理基础

8.5 促销组合的选择和应用

1)广告在促销中的4种应用特征

2)销售促进的应用

3)人员推销在促销中的3种应用特征

4)公关与宣传在促销中的3种应用特征

5)直效行销的应用

8.6几种促销活动方式

1)促销方式:包装+赠不同产品

2)促销活动方式:联合+赠不同产品

3)促销方式:组合+赠不同产品

4)其它促销方式

案例分享:麦当劳和“动感地带”的联合促销

 

9、媒体选择战略与常见促销工具的使用

9.1 媒体选择战略

113种经销商支持工具     28种公关工具

316种直效营销工具       48SP工具

9.2 常见促销工具的使用与案例评点

综合案例:“海南全民健康关心工程——购物免费体检”的商场营销推广活动策划

 

10、促销活动的过程控制与效果评估

10.1促销活动的过程控制

1)排产安排       2)物料组织      3)广告物料组织   4)媒介排期预订

5)人员培训沟通   6)终端现场布置  7)经销商沟通与管理

10.2促销活动的预算

10.3 促销活动的跟踪与评估

 

11、让市场推广更有力度——整合营销传播(IMC

11.1 营销传播发展的4个阶段

11.2 为什么要IMC

1) 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向

2)“多重整合”的意义

11.3  7个层次的整合营销传播/市场推广

案例分析:某超市利用数据库直销花生酱和牛肉的整合转播

学员讨论:“老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论大势进行营销推广

 

【课程收益】

掌握产品与消费者沟通的方法,深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法,了解促销的利弊和控制手段,学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用,了解整合营销传播的基本知识。






 

专家简介

金超

 金超老师

 国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问

 SFRI风险投资研究院研究员

 北京市企业培训中心特聘专家

 北京大学总裁授课教授

 复旦大学实战MBA客座教授

 上海影响力教育集团特聘讲师

 北大纵横管理咨询公司授课讲师

 中国本土企业商业模式优化与设计专家

 著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家


培训风格:

视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。

多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

 

职业履历:

    水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局

美国伏伊特电力设备公司(纽约)

    广州抽水蓄能电厂 

    北京当代集团

    北京民经动力管理咨询公司

 

金超老师经典课程:

创新经营系列

《资本与智慧——风险投资与商业模式》

《赢利之道:商业模式设计与创新》

《营销创新:整合营销传播与品牌塑造》

《解码策划:创新思维与创新经营》

实战营销管理系列

《市场营销战略理论与应用》

《市场营销原理与管理应用》

《市场营销策略与管理技巧》

《市场推广策略与促销策划》

《领导力、执行力与关键管理技能》

《高效的团队建设与管理沟通艺术》

《蓝海战略与企业创新经营》

行业营销系列

《食品行业营销创新打造企业核心竞争力》

《医药企业品牌建设与品牌管理》

IT企业营销策略与管理技巧》

《房地产创新经营与营销策划》

 

部分服务客户:

上海电信、      奥康皮鞋、        莲花味精、        广东安富制药、

阿里巴巴、      完美时空、       慧明国际集团、   香港汉仁堂、

北京德龙新影视、    北京龙王山安吉白茶、     北京温馨雨食品公司、

……

核心领域:

战略管理篇

营销管理篇

创新经营篇

咨询领域:

企业战略诊断与咨询

企业品牌诊断与咨询

企业经营诊断与咨询

 

金超老师授课特色:

    每次授课都会提前分析本次参加学习的学员所在企业情况,针对学员精准实效选择案例和修改课程,授课有的放矢、实战实务、深入浅出、素材丰富,与学员碰撞互动,授课氛围热烈而不失品位,极受学员欢迎。老师课程宗旨:让每一次课程都变成为学员量身定做的贴身课程,让每一次课程都能整合企业资源、提升企业竞争力!

   金老师“创新打造核心竞争力”经典课程系列针对目前中国企业面临的竞争同质化的困境和最急需掌握的创新知识技能开发课题,深受国内一流高校MBA和广大企业家热烈欢迎,力争用最精练的课程体系打造中国企业最核心的竞争力!

 

金超老师观点:

    幸福的家庭家家相似,不幸的家庭各有各的不同——列夫·托尔斯泰洞察家事春秋;失败的企业家家相似,成功的企业各有各的不同——企业家需要参透商业模式。在战略和执行之间,商业模式作为企业创新经营的战术系统起到至关重要的作用。

让你的长板更长,然后倾斜你的木桶,让它满盛更多清冽的甘泉——补齐企业的经营短板未必能营造企业的竞争优势,而成功营造企业经营长板的模式一定是富有竞争力的商业模式!

产品是一、品牌是零 。产品质量是1,品牌就是1后面的0。品牌塑造,就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品,就是在1后面尽量多添加0

地上本来没有路,走的人多了,就有了路——企业竞争需要开拓探索;地上本来就有路,走的人多了,就没有路——企业经营必须成功创新。品牌建设不走寻常路。

企业没有定位,就像相机没有调焦,无论你按下多少次快门,都不会拍下清晰的照片,留下美好的瞬间。

灵感是创意的灵魂,创意是策划的灵魂,但创新绝不是毫无章法、天马行空。耀眼的灵感、闪亮的创新产生于系统的思考、有准备的大脑。

一个正确的陈述的反面是一个错误的陈述。而一个深刻真理的反面,却很可能是另一个深刻真理。让盲点变成支点,我们用它撬起地球!

时尚,体验,个性化,伴随着新的生活方式,社会趋势正在改变着我们的周围。系统科学的思维创新将引爆大脑深层次的智慧核弹,引导企业创造多赢的传奇和神话。

登上舞台,站到中央!别犹豫,该你登场了!

 

【服务领域】

公开课;MBAEMBA、总裁班等课程班;企业内训。

【课程对象】

企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等。

【授课形式】

理论认知、课堂讲述、案例分析、情景分析、视频播放、图片点评、学员讨论。


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